jueves, 9 de septiembre de 2010
domingo, 25 de octubre de 2009
ANALISIS Y DISTRIBUCION DE INFORMACION
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.
Para profundizar en el tema, la Mercadotecnia requiere analizar la información de forma adecuada, por lo que se divide en 2 bancos:
A. Banco estadístico: Grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: ¿Qué variables afectan a mis ventas?
B. Banco de modelos : Colección de modelos matemáticos ya diseñados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas que representan algún sistema que ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde: ¿Qué pasaría si...? ¿Cuál es mejor?
Tenemos una empresa X , la empresa quiere promover publicidad sobre un producto que desea sacar a la venta, la mercadotecnia se va a basar en el Banco Estadístico para saber a que sector de la población dirigirá la publicidad, así como por qué tipo de medio la producirá.
Lo que pasa es que este banco se basa en un ESTUDIO DE MERCADO en el cual la sociedad o parte de la población es encuestada, y después se calcula una estadística para poder tomar una decisión mercadológica.
En el Banco de Modelo la empresa buscará una empresa que haya tenido la misma idea, y ve como trabajó, funcionó y desarrolló la mercadotecnia del producto, para imitar su forma de trabajo, publicidad en caso de que haya sido exitosa.
DISTRIBUCION
ž La información debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas.
ž Ya sea a mujeres u hombres
ž Clase baja, alta o media
ž Niños, jóvenes, adultos o viejos
ž Etc.
ž Analizar la información [determinantes] , distribuir la información [fuentes] y con ella, indicadores que nos den usos de la misma.
ž Como por ejemplo, en competencia, se obtienen las preguntas básicas, progresivamente las respuestas para la estrategia mercadológica.
BENEFICIOS
ž Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.
ž Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.
ž Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.
ž Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.
ž Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.
ž Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.
ž Obtener estadísticas de proveedores.
ž Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.
ž Para obtener información financiera y contable.
ž Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.
ž Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.
ž Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.
ž Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.
ž Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.
ž Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.
ž Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.
ž Obtener estadísticas de proveedores.
ž Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.
ž Para obtener información financiera y contable.
ž Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.
Para profundizar en el tema, la Mercadotecnia requiere analizar la información de forma adecuada, por lo que se divide en 2 bancos:
A. Banco estadístico: Grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: ¿Qué variables afectan a mis ventas?
B. Banco de modelos : Colección de modelos matemáticos ya diseñados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas que representan algún sistema que ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde: ¿Qué pasaría si...? ¿Cuál es mejor?
Tenemos una empresa X , la empresa quiere promover publicidad sobre un producto que desea sacar a la venta, la mercadotecnia se va a basar en el Banco Estadístico para saber a que sector de la población dirigirá la publicidad, así como por qué tipo de medio la producirá.
Lo que pasa es que este banco se basa en un ESTUDIO DE MERCADO en el cual la sociedad o parte de la población es encuestada, y después se calcula una estadística para poder tomar una decisión mercadológica.
En el Banco de Modelo la empresa buscará una empresa que haya tenido la misma idea, y ve como trabajó, funcionó y desarrolló la mercadotecnia del producto, para imitar su forma de trabajo, publicidad en caso de que haya sido exitosa.
DISTRIBUCION
ž La información debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas.
ž Ya sea a mujeres u hombres
ž Clase baja, alta o media
ž Niños, jóvenes, adultos o viejos
ž Etc.
ž Analizar la información [determinantes] , distribuir la información [fuentes] y con ella, indicadores que nos den usos de la misma.
ž Como por ejemplo, en competencia, se obtienen las preguntas básicas, progresivamente las respuestas para la estrategia mercadológica.
BENEFICIOS
ž Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.
ž Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.
ž Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.
ž Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.
ž Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.
ž Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.
ž Obtener estadísticas de proveedores.
ž Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.
ž Para obtener información financiera y contable.
ž Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.
ž Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.
ž Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.
ž Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.
ž Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.
ž Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.
ž Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.
ž Obtener estadísticas de proveedores.
ž Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.
ž Para obtener información financiera y contable.
ž Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.
NECESIDADES DE INFORMACION
Determinación de las necesidades específicas de información
Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta información también es posible proveer información a los usuarios externos.
Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información.
Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.
Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información:
Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.
DESARROLLO DE LA INFORMACION DE MERCADOTECNIA
El mercadologo puede obtener la información que necesita
1) Base de datos internos:
Conjuntos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos que están dentro de la empresa.
2) Inteligencia de mercadotecnia:
· Obtención y análisis sistemáticos de información.
· Esta disponible para el público, acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de mercadotecnia.
· ¿Cómo espiar a la competencia?
Técnicas para reunir información:
· Por medio de reclutas y empleados de la competencia
· Por medio de personas que hacen negocios con la competencia
· De materiales y otros documentos publicados
· Observando lo que hace la competencia y analizando pruebas materiales.
3) Investigación de mercados:
Los consumidores, clientes y el público vinculan la información al mercadólogo.
Proceso de investigación de mercados:
· Definir el problema.
El gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos para definir el problema y los objetivos de la investigación.
· Desarrollar el plan de investigación para obtener información.
Bases de datos en línea: Ayudan a los investigadores a la búsqueda de información para la mejor toma de decisiones de mercadotecnia.
Se clasifican en dos:
- Datos primarios: Información que se recolecta para un propósito específico y esta
debe ser pertinente, exacta, actual y objetiva.
- Datos secundarios: Estos se obtienen con mayor rapidez y a un menor costo que
los primarios y es información ya existente.
· Implementar el plan de investigación.
- Determinar la información especifica que se necesite
- Reunir información (datos primarios y secundarios).
- Presentación del plan de investigación.
- Por último el investigador debe poner en práctica el plan de investigación.
· Interpretar e informar los resultados
- El investigador debe interpretar los resultados
- Sacar conclusiones
- Presentarlas a la gerencia (solo resultados importantes)
4) Análisis de información
Implica una serie de modelos analíticos que ayudan al mercadólogo a tomar mejores decisiones.
Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta información también es posible proveer información a los usuarios externos.
Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información.
Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.
Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información:
Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.
DESARROLLO DE LA INFORMACION DE MERCADOTECNIA
El mercadologo puede obtener la información que necesita
1) Base de datos internos:
Conjuntos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos que están dentro de la empresa.
2) Inteligencia de mercadotecnia:
· Obtención y análisis sistemáticos de información.
· Esta disponible para el público, acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de mercadotecnia.
· ¿Cómo espiar a la competencia?
Técnicas para reunir información:
· Por medio de reclutas y empleados de la competencia
· Por medio de personas que hacen negocios con la competencia
· De materiales y otros documentos publicados
· Observando lo que hace la competencia y analizando pruebas materiales.
3) Investigación de mercados:
Los consumidores, clientes y el público vinculan la información al mercadólogo.
Proceso de investigación de mercados:
· Definir el problema.
El gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos para definir el problema y los objetivos de la investigación.
· Desarrollar el plan de investigación para obtener información.
Bases de datos en línea: Ayudan a los investigadores a la búsqueda de información para la mejor toma de decisiones de mercadotecnia.
Se clasifican en dos:
- Datos primarios: Información que se recolecta para un propósito específico y esta
debe ser pertinente, exacta, actual y objetiva.
- Datos secundarios: Estos se obtienen con mayor rapidez y a un menor costo que
los primarios y es información ya existente.
· Implementar el plan de investigación.
- Determinar la información especifica que se necesite
- Reunir información (datos primarios y secundarios).
- Presentación del plan de investigación.
- Por último el investigador debe poner en práctica el plan de investigación.
· Interpretar e informar los resultados
- El investigador debe interpretar los resultados
- Sacar conclusiones
- Presentarlas a la gerencia (solo resultados importantes)
4) Análisis de información
Implica una serie de modelos analíticos que ayudan al mercadólogo a tomar mejores decisiones.
jueves, 10 de septiembre de 2009
COMUNICACION
Comunicación La comunicación es un aspecto clave en el proceso de dirección.La comunicación puede ser definida como el proceso a través del cual se transmite y recibe información en un grupo socialDe tal manera vista, la comunicación en una empresa comprende múltiples interacciones que abarcan desde las conversaciones telefónicas informales hasta los sistemas de información más complicados. Su importancia es tal, que algunos autores sostienen que es casi imposible determinar todos los canales que transmiten y reciben información en una organización.El ejecutivo, para poner en marcha sus planes, necesita sistemas de comunicación eficaces; cualquier información desvirtuada origina confusiones y errores, que disminuyen el rendimiento del grupo y que van de detrimento del logro de los objetivos.·Cualquier mínima falla en esta red de comunicación implica la desvirtuarían de la información. Con el fin de facilitar el entendimiento de la comunicación, se mencionara su clasificación más sencilla
:1. Formal. Aquella que se origina en la estructura formal de la organización y fluye a través de los canales organizacionales. Ejemplo: correspondencia, instructivos, manuales, ordenes, etc.
2. Informal: Surge de los grupos informales de la organización y no sigue los canales formales, aunque se puede referir a la organización. Ejemplo: chismes, comentarios, opiniones, etc.Este tipo de comunicación es de gran importancia, ya que por su carácter no formal puede llegar a influir más que la comunicación formal e, inclusive, ir en contra de esta; el administrador debe tratar de lograr que los canales de comunicación formal se apoyen en las redes informales.Estos dos tipos de comunicación a su vez pueden ser:
A. Vertical. Cuando fluye de un nivel administrativo superior, a uno inferior, o viceversa: quejas, reportes, sugestiones, ordenes, instrucciones.
B. Horizontal: Se da en niveles jerárquicos semejantes: memoranda, circulares, juntas, etc.C. Verbal. Se transmite oralmente.D. Escrita. Mediante material escrito o grafico Canales:El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser una conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la misma capacidad para trasmitir información.Los documentos formales (como gráficas o informes presupuéstales) tienen una capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta capacidad de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal como no verbal.Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos, etc, en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los canales informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a cabo a través de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.En la sección de comunicación en las organizaciones se ven los tipos de comunicación que hay referentes principalmente a los canales, que son: la comunicación descendente, ascendente y horizontal.Además de lo anterior también existe:
Codificador.
Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, gráficas u otros símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor escoge el código a fin de organizar las palabras y los símbolos en una forma que facilite el tipo de transmisión.Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de grupos especiales, como la policía, los pilotos, abogados, etc, que tienen una manera especial de trasmitir sus mensajes. Existen muchos códigos en la comunicación: símbolos visuales, gestos, señales con las manos, lenguaje, escritura, etc. Debemos elegir un código cuando nos comunicamos. El código que normalmente usamos es el verbal, el lenguaje.Existen cinco principios para precisar la codificación del mensaje. Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo conforman. Sencillez: formular el mensaje de la manera más sencilla posible. Organización: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten su comprensión. Concluir cada punto que se elabore. Repetición: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos veces. Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles innecesarios.Feeb back - Retroalimentación.Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentación ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje del emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje fluye del emisor al receptor y de nueva cuanta a aquél.Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se recibió, el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos casos, el emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.En una plática, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó está llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando se cita a junta por medio de un memorando, al momento de que las personas asisten se está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando a cabo la retroalimentación.Características de la retroalimentación: Útil: para enriquecer la información del emisor. Descriptiva: para que sea eficaz. Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje. Oportuna: en el lugar y contexto adecuados.Requisitos de la comunicación efectivaUna buena comunicación implica la existencia de los siguientes requisitos:1. Claridad. La comunicación debe ser clara; para ello, el lenguaje en que se exprese y la manera de transmitirla, deben ser accesibles para quien va dirigida.2. Integridad. La comunicación debe servir como lazo integrador entre los miembros de la empresa, para lograr el mantenimiento de la cooperación necesaria para la realización de los objetivos.3. Aprovechamiento de la organización informal. La comunicación es más efectiva cuando la administración utiliza la organización informal para suplir canales de información de la organización formal.4. Equilibrio. Todo plan de acción administrativo debe acompañarse del plan de comunicación para quienes resulten afectados.5. Moderación. La comunicación debe ser la estrictamente necesaria y lo mas concisa posible, ya que el exceso de información puede ocasionar burocracia e ineficiencia.6. Difusión. Preferentemente, toda la comunicación formal de la empresa debe efectuarse pasar solo a través de los canales estrictamente necesarios, evitando papeleo excesivo.7. Evaluación. Los sistemas y canales de comunicación deben revisarse y perfeccionarse periódicamente.Comunicación organizacionalLa comunicación organizacional se entiende también como: "Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos".Desde el anterior enfoque la comunicación organizacional se mira en cinco perspectivas:1. COMUNICACIÓN INTERNA: Son actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulación de mensajes que se originan a través de los diversos medios de comunicación empleados por ella, con el objetivo de proveer comunicación, unión y motivación para así alcanzar las metas establecidas por la organización.
2. COMUNICACIÓN EXTERNA: Todas aquellas comunicaciones que están dirigidas a sus públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.3. RELACIONES PÚBLICAS: Son las diferentes actividades y programas de comunicación que se crean para sostener las buenas relaciones con los diferentes públicos que forman la organización.4. PUBLICIDAD: Son los diferentes mensajes emitidos a través de los distintos medios masivos de comunicación que tienen como objetivo incrementar la venta de los productos o servicios de la organización.5. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Se considera como una herramienta de las relaciones públicas; ya que evoca en el público una imagen favorable de la organización.Las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las comunicaciones y la información, ya que ellas han comprendido que éstas contribuyen en gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral; es decir "dinamizador y animador de las acciones individuales y colectivas en procura de integración de esfuerzos y el fortalecimiento de la institución"; por esto los miembros garantizan su conocimiento e identificación con la organización, debido a que ellos se sienten tenidos en cuenta para el desarrollo de las metas de la organización.A través de la información las organizaciones cumplen una serie de metas tales como: estructurar, planear y distinguir patrones de comportamientos para los públicos internos y externos; es ahí donde la información se convierte en un instrumento de retroalimentación para la evolución y el control de la organización. Un factor clave en la información es que sea confiable para que actuara como puente de unión entre el ambiente y la organización, es decir que a mayor información confiable menor es la inseguridad laboral.
SISTEMA DE INFORMACION MERCADOLOGICA
1. CONCEPTO
“La planeación y recopilación regular de información por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de marketing” se denomina sistema de información de marketing (SIM).
El SIM consiste en una estructura que actúa de manera sistemática y planificada con el propósito de recabar DATOS (observaciones y evidencias relacionadas con algún aspecto del mercado) y analizar la INFORMACION (son los datos que reducen la incertidumbre en la toma de decisiones programadas y no programadas por la gerencia de mercadeo y que permiten el bienestar de la empresa), permitiendo su flujo tanto desde el entorno externo hacia él a fin de que la gerencia de Marketing pueda desarrollar en forma eficiente todo el proceso administrativo de las actividades de marketing de la empresa. El SIM permite que las decisiones de marketing sean adecuadas porque permite proporcionar a la gerencia de marketing información real en forma rápida y oportuna.
El SIM interactúa e integra información proveniente tanto del ambiente interno de la empresa como de su entorno externo. Al interior de la empresa recopila todos los datos pasados y presentes de la gestión de la empresa, como son la información de producción, de ventas, administrativa, de personal, financiera, etc.; la información del ambiente externo esta referida a datos sobre cada una de las variables que conforman el macro ambiente y el micro ambiente externo. Para que hoy una empresa funcione en forma exitosa, requiere que sus más altos ejecutivos diseñen un “método” que permita obtener y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en información utilizable. Tres instrumentos de la investigación moderna se utilizan para lograr ello: el SIM, el sistema de soporte a las decisiones (SSD) y el proyecto de investigación de mercados (IM).
El SIM es un conjunto permanente de procedimientos cuyo propósito es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información que se empleara en las decisiones de marketing. Este sistema ofrece a los gerentes un flujo periódico de información y reportes. El SSD difiere del anterior en que el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal. El proyecto de investigación de mercados (IM) se emprende para ayudar a resolver algún problema de marketing de la empresa. La investigación de mercados forma parte del SIM y se emplea para casos específicos.
El SIM es el conjunto de personas, cosas, procedimientos permanentes y organizados que la empresa utiliza para reunir, generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información necesaria, real y en forma oportuna que debe utilizarse en la toma de decisiones que permitan superar problemas o aprovechar oportunidades de marketing de la empresa.
2. EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Un sistema ideal de información de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes de acuerdo a las necesidades de información de la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la información sobre la base de datos pasados y nuevos; debe de analizar la información utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (técnicas estadísticas y de modelos).
Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos.
Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda diseñar un SIM son los siguientes:
§ Evaluar las Necesidades Específicas de Información.
§ El Desarrollo de la Información
§ La Distribución de Información.
2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN
Los responsables de diseñar el SIM deben: saber que información desearían tener los gerentes; deben saber que información realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que información es factible ofrecerles a los gerentes.
Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la empresa. La información que se proporcione vía el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.
Este análisis también debe tener en cuenta los costos de obtención, de almacenamiento y de distribución que por lo general se incrementan en forma dinámica.
El cuestionario que se podría utilizar para determinar las necesidades de información de marketing por parte de los gerentes, podría contener las siguientes interrogantes: ¿Qué tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones? ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente? ¿Qué tipo de estudios se solicitan periódicamente? ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y que ahora no consigue? ¿Qué información necesita a diario, por semana, por mes, por año? ¿Sobre qué tema especifico le gustaría mantenerse informado? ¿Qué tipo de programa de análisis de datos le gustaría tener disponible? ¿Qué revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustaría recibir rutinariamente? etc.
2.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
La información requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la información de marketing y vía la realización de investigación de mercados. El procesamiento de toda esta información se efectúa por el sistema de análisis.
2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS
La información interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo que la información de otras fuentes. Esta información va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestión de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.
La información interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a información contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; también a información sobre producción, almacenamiento, embarques, etc. ; información sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a información sobre clientes, quejas y sugerencias; a información sobre productos, etc.
2.2.2. INFORMACIÓN DE MARKETING
Este tipo de información que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, información diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnológicos, cambios demográficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la empresa.
Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.
Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno; también comprando información a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita información de marketing.
2.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicación de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situación de su entorno, es necesario que ella utilice la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una técnica sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestión de mercados.
La investigación de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la información que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.
La gerencia de marketing puede obtener este tipo de información organizando en la empresa una unidad orgánica que se responsabilice de producirla o solicitándola en el ámbito externo de empresas especializadas de investigación de mercados que ofertan servicios de información en forma periódica o por pedido.
2.2.4. EL ANÁLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Para analizar la información y proponer alternativas de decisión o cualquier recomendación que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de análisis de la información de marketing. Este sistema de análisis incluye el banco estadístico y el banco de modelos.
A. EL BANCO ESTADÍSTICO
Es el conjunto de procedimientos estadísticos que permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con fiabilidad estadística.
Vía la utilización de este banco se podrá efectuar, por ejemplo, los siguientes análisis de datos: análisis de correlación y regresión, análisis factorial o de factores, análisis discriminante, análisis grupos, análisis de series de tiempo y pronósticos, análisis descriptivo e inferencias, análisis de esperanza matemática y su aplicación a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial, hipergeométrica y de Poisson, distribución normal y t de Student, análisis muestral de poblaciones finitas e infinitas; análisis de pruebas de hipótesis, análisis de varianza, etc.
B. BANCO DE MODELOS
Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribución de productos, sobre la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promoción, sobre él pronóstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se formule va ha ser una representación de algún sistema, proceso o resultado real. La utilización de los modelos permitirá a la empresa responder a interrogantes como: Qué pasa sí y qué o cuál es mejor?
Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propósito y estos son: Modelos Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisión: Calculo Diferencial, Programación Lineal, Teorías de Decisión Estadística, Teoría de Juegos; Modelos Acordes a las Técnicas: Modelos Verbales y Modelos Gráficos: Modelo de Flujo Lógico, Modelo de Planeación de la Red, Modelo Causal, Modelo de Árbol de Decisión, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas de Retroalimentación; Modelos Matemáticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo Estático vs Modelo Dinámico y Modelo Determinístico vs. Modelo Causal.
2.3. LA DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN
En el diseño del SIM se debe contemplar a quiénes y cuándo debe llegar la información. Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administración de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma permanente información periódica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con éxito el proceso de planeación, dirección y control de las actividades de mercadeo.
Para que la información sea útil a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informática. Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la información almacenada en el SIM y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicación establecidas por la empresa. Debe descentralizarse el SIM.
El software DIREMARX podría ser utilizado para desarrollas las actividades de dirección de marketing de la empresa, ya que ella tiene como menú lo siguiente: técnicas de previsión de la demanda, (análisis exponencial, análisis de series temporales, análisis de regresión, simulación de la demanda y demanda de marcas) técnicas de fijación de precios (análisis de sensibilidad o elasticidad, costos directos y punto muerto, programación lineal, programación por objetivos, simulación del punto muerto), análisis del producto (simulación del CVP, simulación del Ciclo de Vida de la Marca, Simulación de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos, análisis de componentes nuevos, análisis de correspondencia), modelos de segmentación del mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestión de existencias(volumen optimo de compra, costo de gestión, stock de seguridad, stock de anticipación, contabilidad de existencias) y técnicas de investigación de mercadeo comercial (distribución normal, distribución inversa, distribución binomial, distribución de Poisson, tamaño de muestra, análisis de varianza, análisis multivariable).
3. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a través del cual la empresa obtiene y analiza información publica sobre las actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores.
Los datos con los cuales se efectúa dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de capacitación y utilización de cuestionarios especiales recaba datos e información acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones.
La información de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las entidades públicas. La información que publican organizaciones internacionales de carácter público o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar información como producto de sus investigaciones de mercado. También en este rubro se tiene las revistas, periódicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.
Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto ÉTICO Y LEGAL de su aplicación. Algunas empresas no se comportan regularmente y obtienen la información utilizando medios ilícitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios electrónicos, contratan empleados para que conozcan los planes de la competencia, compran información a empleados de la competencia, roban información, etc.
Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y protección de información considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulación o flujo de la información que considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la discreción y reserva de la información. Debe de establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difíciles de ser utilizados por la competencia, etc.
“La planeación y recopilación regular de información por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de marketing” se denomina sistema de información de marketing (SIM).
El SIM consiste en una estructura que actúa de manera sistemática y planificada con el propósito de recabar DATOS (observaciones y evidencias relacionadas con algún aspecto del mercado) y analizar la INFORMACION (son los datos que reducen la incertidumbre en la toma de decisiones programadas y no programadas por la gerencia de mercadeo y que permiten el bienestar de la empresa), permitiendo su flujo tanto desde el entorno externo hacia él a fin de que la gerencia de Marketing pueda desarrollar en forma eficiente todo el proceso administrativo de las actividades de marketing de la empresa. El SIM permite que las decisiones de marketing sean adecuadas porque permite proporcionar a la gerencia de marketing información real en forma rápida y oportuna.
El SIM interactúa e integra información proveniente tanto del ambiente interno de la empresa como de su entorno externo. Al interior de la empresa recopila todos los datos pasados y presentes de la gestión de la empresa, como son la información de producción, de ventas, administrativa, de personal, financiera, etc.; la información del ambiente externo esta referida a datos sobre cada una de las variables que conforman el macro ambiente y el micro ambiente externo. Para que hoy una empresa funcione en forma exitosa, requiere que sus más altos ejecutivos diseñen un “método” que permita obtener y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en información utilizable. Tres instrumentos de la investigación moderna se utilizan para lograr ello: el SIM, el sistema de soporte a las decisiones (SSD) y el proyecto de investigación de mercados (IM).
El SIM es un conjunto permanente de procedimientos cuyo propósito es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información que se empleara en las decisiones de marketing. Este sistema ofrece a los gerentes un flujo periódico de información y reportes. El SSD difiere del anterior en que el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal. El proyecto de investigación de mercados (IM) se emprende para ayudar a resolver algún problema de marketing de la empresa. La investigación de mercados forma parte del SIM y se emplea para casos específicos.
El SIM es el conjunto de personas, cosas, procedimientos permanentes y organizados que la empresa utiliza para reunir, generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información necesaria, real y en forma oportuna que debe utilizarse en la toma de decisiones que permitan superar problemas o aprovechar oportunidades de marketing de la empresa.
2. EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Un sistema ideal de información de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes de acuerdo a las necesidades de información de la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la información sobre la base de datos pasados y nuevos; debe de analizar la información utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (técnicas estadísticas y de modelos).
Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos.
Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda diseñar un SIM son los siguientes:
§ Evaluar las Necesidades Específicas de Información.
§ El Desarrollo de la Información
§ La Distribución de Información.
2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN
Los responsables de diseñar el SIM deben: saber que información desearían tener los gerentes; deben saber que información realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que información es factible ofrecerles a los gerentes.
Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la empresa. La información que se proporcione vía el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.
Este análisis también debe tener en cuenta los costos de obtención, de almacenamiento y de distribución que por lo general se incrementan en forma dinámica.
El cuestionario que se podría utilizar para determinar las necesidades de información de marketing por parte de los gerentes, podría contener las siguientes interrogantes: ¿Qué tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones? ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente? ¿Qué tipo de estudios se solicitan periódicamente? ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y que ahora no consigue? ¿Qué información necesita a diario, por semana, por mes, por año? ¿Sobre qué tema especifico le gustaría mantenerse informado? ¿Qué tipo de programa de análisis de datos le gustaría tener disponible? ¿Qué revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustaría recibir rutinariamente? etc.
2.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
La información requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la información de marketing y vía la realización de investigación de mercados. El procesamiento de toda esta información se efectúa por el sistema de análisis.
2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS
La información interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo que la información de otras fuentes. Esta información va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestión de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.
La información interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a información contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; también a información sobre producción, almacenamiento, embarques, etc. ; información sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a información sobre clientes, quejas y sugerencias; a información sobre productos, etc.
2.2.2. INFORMACIÓN DE MARKETING
Este tipo de información que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, información diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnológicos, cambios demográficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la empresa.
Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.
Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno; también comprando información a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita información de marketing.
2.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicación de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situación de su entorno, es necesario que ella utilice la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una técnica sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestión de mercados.
La investigación de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la información que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.
La gerencia de marketing puede obtener este tipo de información organizando en la empresa una unidad orgánica que se responsabilice de producirla o solicitándola en el ámbito externo de empresas especializadas de investigación de mercados que ofertan servicios de información en forma periódica o por pedido.
2.2.4. EL ANÁLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Para analizar la información y proponer alternativas de decisión o cualquier recomendación que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de análisis de la información de marketing. Este sistema de análisis incluye el banco estadístico y el banco de modelos.
A. EL BANCO ESTADÍSTICO
Es el conjunto de procedimientos estadísticos que permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con fiabilidad estadística.
Vía la utilización de este banco se podrá efectuar, por ejemplo, los siguientes análisis de datos: análisis de correlación y regresión, análisis factorial o de factores, análisis discriminante, análisis grupos, análisis de series de tiempo y pronósticos, análisis descriptivo e inferencias, análisis de esperanza matemática y su aplicación a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial, hipergeométrica y de Poisson, distribución normal y t de Student, análisis muestral de poblaciones finitas e infinitas; análisis de pruebas de hipótesis, análisis de varianza, etc.
B. BANCO DE MODELOS
Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribución de productos, sobre la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promoción, sobre él pronóstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se formule va ha ser una representación de algún sistema, proceso o resultado real. La utilización de los modelos permitirá a la empresa responder a interrogantes como: Qué pasa sí y qué o cuál es mejor?
Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propósito y estos son: Modelos Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisión: Calculo Diferencial, Programación Lineal, Teorías de Decisión Estadística, Teoría de Juegos; Modelos Acordes a las Técnicas: Modelos Verbales y Modelos Gráficos: Modelo de Flujo Lógico, Modelo de Planeación de la Red, Modelo Causal, Modelo de Árbol de Decisión, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas de Retroalimentación; Modelos Matemáticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo Estático vs Modelo Dinámico y Modelo Determinístico vs. Modelo Causal.
2.3. LA DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN
En el diseño del SIM se debe contemplar a quiénes y cuándo debe llegar la información. Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administración de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma permanente información periódica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con éxito el proceso de planeación, dirección y control de las actividades de mercadeo.
Para que la información sea útil a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informática. Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la información almacenada en el SIM y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicación establecidas por la empresa. Debe descentralizarse el SIM.
El software DIREMARX podría ser utilizado para desarrollas las actividades de dirección de marketing de la empresa, ya que ella tiene como menú lo siguiente: técnicas de previsión de la demanda, (análisis exponencial, análisis de series temporales, análisis de regresión, simulación de la demanda y demanda de marcas) técnicas de fijación de precios (análisis de sensibilidad o elasticidad, costos directos y punto muerto, programación lineal, programación por objetivos, simulación del punto muerto), análisis del producto (simulación del CVP, simulación del Ciclo de Vida de la Marca, Simulación de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos, análisis de componentes nuevos, análisis de correspondencia), modelos de segmentación del mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestión de existencias(volumen optimo de compra, costo de gestión, stock de seguridad, stock de anticipación, contabilidad de existencias) y técnicas de investigación de mercadeo comercial (distribución normal, distribución inversa, distribución binomial, distribución de Poisson, tamaño de muestra, análisis de varianza, análisis multivariable).
3. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a través del cual la empresa obtiene y analiza información publica sobre las actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores.
Los datos con los cuales se efectúa dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de capacitación y utilización de cuestionarios especiales recaba datos e información acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones.
La información de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las entidades públicas. La información que publican organizaciones internacionales de carácter público o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar información como producto de sus investigaciones de mercado. También en este rubro se tiene las revistas, periódicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.
Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto ÉTICO Y LEGAL de su aplicación. Algunas empresas no se comportan regularmente y obtienen la información utilizando medios ilícitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios electrónicos, contratan empleados para que conozcan los planes de la competencia, compran información a empleados de la competencia, roban información, etc.
Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y protección de información considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulación o flujo de la información que considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la discreción y reserva de la información. Debe de establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difíciles de ser utilizados por la competencia, etc.
jueves, 27 de agosto de 2009
ADMINISTRACION DE LA MKT
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.
Etapas de la mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia
Organización de la mercadotecnia
Dirección de la mercadotecnia
Integración de la mercadotecnia
Control de la mercado tecnia
PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA.
La planeacion de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer cuando y com se va arealizar y quien lo llevara acabo. la planeacion implica la selección de la omisión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, esdecir, definir futuros cursos de accion.
Ventajas de Planeacion de la mercadotecnia.
· Estimula el pensamiento sistematico de la gerencia de mercadotecnia
· Ayuda a una mejor coordincion de todas las actividades de la empresa
· Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que devera llevar acabo.-
· Evita que existan desarrollo sorpresivo dentro de las actividades de toda la empresa.
· Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos , al interrelacionar sus responsabilidades.
La creciente importancia de la mkt ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeacion formal y organizada, por ser una de las herramientas administrativas mas eficaz que existen en la reducción de riesgos.
La administración esta en condiciones de estimar los elementos que son importantates y necesarios en producción ,financiamiento, personal, publicidad, distribución y venta para cumplir con sus objetivos. asi la planeacion implica una interrelacion entre medios y fines.
La planeacion de la mkt viene hacer un proceso sistematico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, asi como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en practica y llevar un control. el plan de la mkt, es un documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberan realizarse. este plan puede considerarce como proceso continuo.
Existen muchos planes como propósitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, políticas, procedimientos, reglas programas y presupuestos.
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La organización “es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia”. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.
La organización característica de una empresa se integra por las siguientes funciones: administración general, mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos.
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo.
Organización de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.
Organización de mercadotecnia por regiones. Una empresa puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.
Organización de mercadotecnia por producto. La organización por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de ellos.
Organización de mercadotecnia por clientes. De acuerdo con su condición, podrán tenerse clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa.
Es usual que una empresa combine los cuatro diferentes tipos de organización. El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible, capaz de desarrollar y poner en práctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.
DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En la dirección de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que lso encargados encuentren las soluciones más factibles.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
Ø Planeación de la mercadotecnia. Considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.
Ø Ejecución de la mercadotecnia. Consiste en la realización de las decisiones tomadas para solucionar los problemas.
Ø Control de la mercadotecnia. En esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos.
La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones.
CONTROL
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]: - Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. - Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar información del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.
Etapas de la mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia
Organización de la mercadotecnia
Dirección de la mercadotecnia
Integración de la mercadotecnia
Control de la mercado tecnia
PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA.
La planeacion de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer cuando y com se va arealizar y quien lo llevara acabo. la planeacion implica la selección de la omisión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, esdecir, definir futuros cursos de accion.
Ventajas de Planeacion de la mercadotecnia.
· Estimula el pensamiento sistematico de la gerencia de mercadotecnia
· Ayuda a una mejor coordincion de todas las actividades de la empresa
· Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que devera llevar acabo.-
· Evita que existan desarrollo sorpresivo dentro de las actividades de toda la empresa.
· Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos , al interrelacionar sus responsabilidades.
La creciente importancia de la mkt ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeacion formal y organizada, por ser una de las herramientas administrativas mas eficaz que existen en la reducción de riesgos.
La administración esta en condiciones de estimar los elementos que son importantates y necesarios en producción ,financiamiento, personal, publicidad, distribución y venta para cumplir con sus objetivos. asi la planeacion implica una interrelacion entre medios y fines.
La planeacion de la mkt viene hacer un proceso sistematico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, asi como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en practica y llevar un control. el plan de la mkt, es un documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberan realizarse. este plan puede considerarce como proceso continuo.
Existen muchos planes como propósitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, políticas, procedimientos, reglas programas y presupuestos.
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La organización “es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia”. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.
La organización característica de una empresa se integra por las siguientes funciones: administración general, mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos.
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo.
Organización de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.
Organización de mercadotecnia por regiones. Una empresa puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.
Organización de mercadotecnia por producto. La organización por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de ellos.
Organización de mercadotecnia por clientes. De acuerdo con su condición, podrán tenerse clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa.
Es usual que una empresa combine los cuatro diferentes tipos de organización. El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible, capaz de desarrollar y poner en práctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.
DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En la dirección de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que lso encargados encuentren las soluciones más factibles.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
Ø Planeación de la mercadotecnia. Considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.
Ø Ejecución de la mercadotecnia. Consiste en la realización de las decisiones tomadas para solucionar los problemas.
Ø Control de la mercadotecnia. En esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos.
La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones.
CONTROL
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]: - Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. - Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar información del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
APLICACIONES
La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de mercadotecnia que pueden aplicarse:
1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las necesidades de las personas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta categoría. Ejemplos : Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi, Coca-Cola, American Express, Levi´s, Marlboro, entre otros.
2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramos hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antes de comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir drogas, gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos : Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro Social, Sría. del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.
3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y deportistas.
4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras más ataque a los valores y las creencias positivas de una sociedad, más se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vende solo, " como pan caliente ".
Ejemplos :
· Los " espectáculos " de Gloria Trevi en los palenques bajándole los pantalones a los jóvenes, sus “calendarios”.
· Programas de T.V. como : " Ocurrió Así " , " Primer impacto ", “Y usted que Opina?”, “Cristina”, “Sevcec”, “Ciudad Desnuda”, “Duro y Directo”, "Hasta en las mejores familias", "Big Brother" y otros.
· Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compañías (“Street Fighter”, “Killer Instinct”, “Mortal Kombat II y III”, “Phantasmagoria”, “Doom II”, y otros.)
Aplicación de la Mercadotecnia en Internet
La aplicación de la mercadotecnia en Internet se desarrolla en la sumatoria de las particularidades de la red y de la significación del término en si mismo. En una herramienta masiva como Internet, donde hay miles y miles de páginas Web es fundamental conocer las preferencias y necesidades de los usuarios.
Para este desarrollo las aplicaciones más usadas son:
« Los foros, Chat, comunidades.
« Banners, botones, enlaces a otros sitios
« E-mail, boletines.
« Marketing telefónico: se utiliza VoIP (telefonía por Internet)
« Trípticos de productos.
« Preguntas más frecuentes y sus respuestas.
« Órdenes de compra y facturación.
« Fotografías y videos de demostración.
« Lista de distribuidores y ejecutivos de ventas.
« Catálogos Electrónicos.
A través de estos recursos se mixturan los conceptos de precio, posición, producto y promoción.
La aplicación de la mercadotecnia a Internet supone también estrategias de competición con otras posibles ofertas. La función de la mercadotecnia es vital en Internet. Para aceptar esto basta pensar que en la red existen más de siete millones de páginas. Se vuelve entonces un tema central lograr la información más especifica posible acerca de las necesidades de los usuarios, así como el conocimiento de las debilidades o fallas de las competencias reales o en desarrollo dentro de la red. Para manejar semejante volumen de información se vuelve un imperante fragmentar el mercado de acuerdo a las metas u objetivos perseguidos.
Fragmentar supone dividir las demandas clasificándolas de acuerdo a similitudes, diferencias, niveles económicos, nivel de especificidad de las demandas de consumo. De esta forma es posible utilizar herramientas más certeras en el diseño de la mercadotecnia y si la segmentación lograda es sólida, la empresa responsable de esto crecerá rápidamente respaldada en ese segmento específico.
Otras aplicaciones de la mercadotecnia
Una variante de la aplicación de la mercadotecnia deja por fuera la actividad lucrativa. Es la aplicación educacional de la mercadotecnia, con los mismos objetivos de satisfacer necesidades entre dos o más partes pero sin ganancia económica. Es utilizada por instituciones educativas y organizaciones. El funcionamiento es muy similar: el objetivo es obtener información para lograr efectivamente las metas propuestas. La aplicación de esta herramienta tan claramente “comercial” genera aún controversias en la aplicación de la mercadotecnia al campo educacional.
1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las necesidades de las personas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta categoría. Ejemplos : Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi, Coca-Cola, American Express, Levi´s, Marlboro, entre otros.
2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramos hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antes de comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir drogas, gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos : Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro Social, Sría. del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.
3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y deportistas.
4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras más ataque a los valores y las creencias positivas de una sociedad, más se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vende solo, " como pan caliente ".
Ejemplos :
· Los " espectáculos " de Gloria Trevi en los palenques bajándole los pantalones a los jóvenes, sus “calendarios”.
· Programas de T.V. como : " Ocurrió Así " , " Primer impacto ", “Y usted que Opina?”, “Cristina”, “Sevcec”, “Ciudad Desnuda”, “Duro y Directo”, "Hasta en las mejores familias", "Big Brother" y otros.
· Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compañías (“Street Fighter”, “Killer Instinct”, “Mortal Kombat II y III”, “Phantasmagoria”, “Doom II”, y otros.)
Aplicación de la Mercadotecnia en Internet
La aplicación de la mercadotecnia en Internet se desarrolla en la sumatoria de las particularidades de la red y de la significación del término en si mismo. En una herramienta masiva como Internet, donde hay miles y miles de páginas Web es fundamental conocer las preferencias y necesidades de los usuarios.
Para este desarrollo las aplicaciones más usadas son:
« Los foros, Chat, comunidades.
« Banners, botones, enlaces a otros sitios
« E-mail, boletines.
« Marketing telefónico: se utiliza VoIP (telefonía por Internet)
« Trípticos de productos.
« Preguntas más frecuentes y sus respuestas.
« Órdenes de compra y facturación.
« Fotografías y videos de demostración.
« Lista de distribuidores y ejecutivos de ventas.
« Catálogos Electrónicos.
A través de estos recursos se mixturan los conceptos de precio, posición, producto y promoción.
La aplicación de la mercadotecnia a Internet supone también estrategias de competición con otras posibles ofertas. La función de la mercadotecnia es vital en Internet. Para aceptar esto basta pensar que en la red existen más de siete millones de páginas. Se vuelve entonces un tema central lograr la información más especifica posible acerca de las necesidades de los usuarios, así como el conocimiento de las debilidades o fallas de las competencias reales o en desarrollo dentro de la red. Para manejar semejante volumen de información se vuelve un imperante fragmentar el mercado de acuerdo a las metas u objetivos perseguidos.
Fragmentar supone dividir las demandas clasificándolas de acuerdo a similitudes, diferencias, niveles económicos, nivel de especificidad de las demandas de consumo. De esta forma es posible utilizar herramientas más certeras en el diseño de la mercadotecnia y si la segmentación lograda es sólida, la empresa responsable de esto crecerá rápidamente respaldada en ese segmento específico.
Otras aplicaciones de la mercadotecnia
Una variante de la aplicación de la mercadotecnia deja por fuera la actividad lucrativa. Es la aplicación educacional de la mercadotecnia, con los mismos objetivos de satisfacer necesidades entre dos o más partes pero sin ganancia económica. Es utilizada por instituciones educativas y organizaciones. El funcionamiento es muy similar: el objetivo es obtener información para lograr efectivamente las metas propuestas. La aplicación de esta herramienta tan claramente “comercial” genera aún controversias en la aplicación de la mercadotecnia al campo educacional.
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