SISTEMA DE INFORMACION MERCADOLOGICA

1. CONCEPTO
“La planeación y recopilación regular de información por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de marketing” se denomina sistema de información de marketing (SIM).
El SIM consiste en una estructura que actúa de manera sistemática y planificada con el propósito de recabar DATOS (observaciones y evidencias relacionadas con algún aspecto del mercado) y analizar la INFORMACION (son los datos que reducen la incertidumbre en la toma de decisiones programadas y no programadas por la gerencia de mercadeo y que permiten el bienestar de la empresa), permitiendo su flujo tanto desde el entorno externo hacia él a fin de que la gerencia de Marketing pueda desarrollar en forma eficiente todo el proceso administrativo de las actividades de marketing de la empresa. El SIM permite que las decisiones de marketing sean adecuadas porque permite proporcionar a la gerencia de marketing información real en forma rápida y oportuna.
El SIM interactúa e integra información proveniente tanto del ambiente interno de la empresa como de su entorno externo. Al interior de la empresa recopila todos los datos pasados y presentes de la gestión de la empresa, como son la información de producción, de ventas, administrativa, de personal, financiera, etc.; la información del ambiente externo esta referida a datos sobre cada una de las variables que conforman el macro ambiente y el micro ambiente externo. Para que hoy una empresa funcione en forma exitosa, requiere que sus más altos ejecutivos diseñen un “método” que permita obtener y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en información utilizable. Tres instrumentos de la investigación moderna se utilizan para lograr ello: el SIM, el sistema de soporte a las decisiones (SSD) y el proyecto de investigación de mercados (IM).
El SIM es un conjunto permanente de procedimientos cuyo propósito es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información que se empleara en las decisiones de marketing. Este sistema ofrece a los gerentes un flujo periódico de información y reportes. El SSD difiere del anterior en que el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal. El proyecto de investigación de mercados (IM) se emprende para ayudar a resolver algún problema de marketing de la empresa. La investigación de mercados forma parte del SIM y se emplea para casos específicos.
El SIM es el conjunto de personas, cosas, procedimientos permanentes y organizados que la empresa utiliza para reunir, generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información necesaria, real y en forma oportuna que debe utilizarse en la toma de decisiones que permitan superar problemas o aprovechar oportunidades de marketing de la empresa.
2. EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Un sistema ideal de información de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes de acuerdo a las necesidades de información de la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la información sobre la base de datos pasados y nuevos; debe de analizar la información utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (técnicas estadísticas y de modelos).
Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos.
Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda diseñar un SIM son los siguientes:
§ Evaluar las Necesidades Específicas de Información.
§ El Desarrollo de la Información
§ La Distribución de Información.
2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN
Los responsables de diseñar el SIM deben: saber que información desearían tener los gerentes; deben saber que información realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que información es factible ofrecerles a los gerentes.
Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la empresa. La información que se proporcione vía el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.
Este análisis también debe tener en cuenta los costos de obtención, de almacenamiento y de distribución que por lo general se incrementan en forma dinámica.
El cuestionario que se podría utilizar para determinar las necesidades de información de marketing por parte de los gerentes, podría contener las siguientes interrogantes: ¿Qué tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones? ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente? ¿Qué tipo de estudios se solicitan periódicamente? ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y que ahora no consigue? ¿Qué información necesita a diario, por semana, por mes, por año? ¿Sobre qué tema especifico le gustaría mantenerse informado? ¿Qué tipo de programa de análisis de datos le gustaría tener disponible? ¿Qué revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustaría recibir rutinariamente? etc.
2.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
La información requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la información de marketing y vía la realización de investigación de mercados. El procesamiento de toda esta información se efectúa por el sistema de análisis.
2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS
La información interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo que la información de otras fuentes. Esta información va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestión de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.
La información interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a información contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; también a información sobre producción, almacenamiento, embarques, etc. ; información sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a información sobre clientes, quejas y sugerencias; a información sobre productos, etc.
2.2.2. INFORMACIÓN DE MARKETING
Este tipo de información que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, información diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnológicos, cambios demográficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la empresa.
Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.
Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno; también comprando información a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita información de marketing.
2.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicación de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situación de su entorno, es necesario que ella utilice la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una técnica sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestión de mercados.
La investigación de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la información que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.
La gerencia de marketing puede obtener este tipo de información organizando en la empresa una unidad orgánica que se responsabilice de producirla o solicitándola en el ámbito externo de empresas especializadas de investigación de mercados que ofertan servicios de información en forma periódica o por pedido.
2.2.4. EL ANÁLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Para analizar la información y proponer alternativas de decisión o cualquier recomendación que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de análisis de la información de marketing. Este sistema de análisis incluye el banco estadístico y el banco de modelos.
A. EL BANCO ESTADÍSTICO
Es el conjunto de procedimientos estadísticos que permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con fiabilidad estadística.
Vía la utilización de este banco se podrá efectuar, por ejemplo, los siguientes análisis de datos: análisis de correlación y regresión, análisis factorial o de factores, análisis discriminante, análisis grupos, análisis de series de tiempo y pronósticos, análisis descriptivo e inferencias, análisis de esperanza matemática y su aplicación a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial, hipergeométrica y de Poisson, distribución normal y t de Student, análisis muestral de poblaciones finitas e infinitas; análisis de pruebas de hipótesis, análisis de varianza, etc.
B. BANCO DE MODELOS
Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribución de productos, sobre la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promoción, sobre él pronóstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se formule va ha ser una representación de algún sistema, proceso o resultado real. La utilización de los modelos permitirá a la empresa responder a interrogantes como: Qué pasa sí y qué o cuál es mejor?
Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propósito y estos son: Modelos Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisión: Calculo Diferencial, Programación Lineal, Teorías de Decisión Estadística, Teoría de Juegos; Modelos Acordes a las Técnicas: Modelos Verbales y Modelos Gráficos: Modelo de Flujo Lógico, Modelo de Planeación de la Red, Modelo Causal, Modelo de Árbol de Decisión, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas de Retroalimentación; Modelos Matemáticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo Estático vs Modelo Dinámico y Modelo Determinístico vs. Modelo Causal.
2.3. LA DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN
En el diseño del SIM se debe contemplar a quiénes y cuándo debe llegar la información. Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administración de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma permanente información periódica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con éxito el proceso de planeación, dirección y control de las actividades de mercadeo.
Para que la información sea útil a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informática. Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la información almacenada en el SIM y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicación establecidas por la empresa. Debe descentralizarse el SIM.
El software DIREMARX podría ser utilizado para desarrollas las actividades de dirección de marketing de la empresa, ya que ella tiene como menú lo siguiente: técnicas de previsión de la demanda, (análisis exponencial, análisis de series temporales, análisis de regresión, simulación de la demanda y demanda de marcas) técnicas de fijación de precios (análisis de sensibilidad o elasticidad, costos directos y punto muerto, programación lineal, programación por objetivos, simulación del punto muerto), análisis del producto (simulación del CVP, simulación del Ciclo de Vida de la Marca, Simulación de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos, análisis de componentes nuevos, análisis de correspondencia), modelos de segmentación del mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestión de existencias(volumen optimo de compra, costo de gestión, stock de seguridad, stock de anticipación, contabilidad de existencias) y técnicas de investigación de mercadeo comercial (distribución normal, distribución inversa, distribución binomial, distribución de Poisson, tamaño de muestra, análisis de varianza, análisis multivariable).
3. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a través del cual la empresa obtiene y analiza información publica sobre las actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores.
Los datos con los cuales se efectúa dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de capacitación y utilización de cuestionarios especiales recaba datos e información acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones.
La información de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las entidades públicas. La información que publican organizaciones internacionales de carácter público o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar información como producto de sus investigaciones de mercado. También en este rubro se tiene las revistas, periódicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.
Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto ÉTICO Y LEGAL de su aplicación. Algunas empresas no se comportan regularmente y obtienen la información utilizando medios ilícitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios electrónicos, contratan empleados para que conozcan los planes de la competencia, compran información a empleados de la competencia, roban información, etc.
Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y protección de información considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulación o flujo de la información que considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la discreción y reserva de la información. Debe de establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difíciles de ser utilizados por la competencia, etc.